6 manieren om weerstand te verlagen in sales
Sales professionals krijgen veel te maken met weerstand. Vaak moet iets verkocht worden waar de prospect niet op zit te wachten, of waarvan hij of zij denkt het niet nodig te hebben. Dan kan het gebeuren dat diegene als het ware al voordat je begonnen bent met praten het antwoord ‘née’ in zijn hoofd heeft. Gelukkig bestaan er aantal psychologische trucs die kunnen worden toegepast om de prospect toch te overtuigen. We zetten ze op een rijtje.
1. Afleiden
De wetenschappers Davis en Knowles (1999) zagen dat mensen vaak gedachteloos op een sales pitch reageren, waarbij ze helemaal geen aandacht aan de details van de pitch gaven, maar hun beslissing baseerden op hun al bestaande denkbeelden. De wetenschappers ontwikkelden de disrupt-then-reframe (DTR) methode. Bij deze methode wordt de klant eerst afgeleid om zo zijn gedachteloosheid te doorbreken, en wordt hem vervolgens nieuwe informatie gegeven. Bij deze techniek is het niet zozeer de afleiding zelf die overtuigend is; wanneer een ongebruikelijke of onverwachte verwoording gebruikt wordt is de volgende zin veel overtuigender. Bijvoorbeeld, in een experiment zei de salespersoon, “Dit pakje kaarten kost 300 centen.”, waarna ze twee seconden pauzeerde en vervolgende haar sales presentatie veranderde naar, “Dat is € 3,00. Het is een koopje”. 70 procent van de mensen aan wie ze het zo presenteerde kocht het product.
2. Framing
Vaak worden producten op dezelfde manier gepresenteerd als producten die de klant in het verleden heeft afgewezen, waardoor de klant automatisch reageert op de nieuwe sales pitch. Om dit effect te vermijden helpt het om de klant op een nieuwe manier, vanuit een nieuw perspectief, naar het product te laten kijken. Dit kan op een heleboel manieren en hangt af van je specifieke product, maar wees creatief! Het goede doel Save the Children haalde bijvoorbeeld bergen met geld op toen ze hun “Skip a lunch and save a life” campagne introduceerden. Door mensen te laten zien dat een eenvoudige handeling als een lunch overslaan zoveel impact kan hebben, veranderden ze hun houding naar doneren.
3. Richt je op de voordelen in plaats van op de keuze
Bedenk je dat je iemand die altijd een iPhone heeft gehad moet overtuigen dat hij beter een Samsung kan hebben. In dit geval is het beter om je niet zozeer op de keuze te richten tussen de twee, omdat dit ertoe leidt dat de klant de iPhone gaat verdedigen. In plaats daarvan, richt je op de voordelen van een Samsung. Vraag de klant bijvoorbeeld naar zijn criteria bij het kiezen van een smartphone. Het zal voor de klant veel rationeler voelen als je Samsung presenteert als een keuze die aan hun criteria voldoet, in plaats van als een keuze die beter is dan de iPhone.
4. Storytelling
Wanneer een prospect weerstand biedt, overweeg om een verhaaltje te vertellen. Dit verhaaltje hoeft niet per se uit goede, logische argumenten te bestaan, maar moet wel meeslepend zijn. Als je iemand wilt afraden alcohol te drinken, vertel bijvoorbeeld over een vriend van je die ooit een alcoholprobleem had. Ook deze methode is bewezen effectief te zijn, en kan in sommige gevallen veel effectiever zijn dan statistieken te presenteren over de gevolgen van overmatig alcoholgebruik.
5. Argumenten ontkrachten
In plaats van iemand te vertellen waarom hij of zij iets moet aanschaffen, kan je je ook richten op waarom diegene het product in kwestie níét zou kopen en vervolgens die argumenten te ontkrachten. Een manier hiervoor is om krediet te verstrekken voor producten die de prospect al bezit. Als iemand bijvoorbeeld geen nieuwe jas wil aanschaffen omdat hij er al een heeft, zou je kunnen voorstellen dat diegene zijn oude jas kan inleveren om de nieuwe jas tegen korting te kunnen aanschaffen. Op deze manier is het argument ‘ik heb al een jas’ niet relevant meer. Een andere manier is om iemand ver van tevoren een toezegging te laten doen. Mensen zijn namelijk veel vaker geneigd iets te beloven en positiever te denken over iets wat nog ver in de toekomst ligt, dan iets wat volgende week al gebeurt. Dit vermeid en ontkracht het argument ‘ik ben te druk’; iemand wist het immers al ver van tevoren. Laat daarom je prospect al lang van tevoren instemmen met voorstel.
6. Tweezijdige argumentatie
Deze techniek werd al bepleit door Aristoteles. Bij tweezijdige argumentatie vertel je zowel de slechte kanten van dat wat je probeert te verkopen als de goede kanten ervan. Het is hierbij wel van uiterst belang dat de slechte argumenten weerlegd worden, anders heeft de techniek geen zin. De techniek is vooral geschikt voor high-involvement producten, dus de grotere aanschaffen zoals een nieuwe laptop of een auto. Een reden waarom dit zo goed werkt is omdat je de tegenargumenten die de persoon in de toekomst zou kunnen vormen, al weerlegt hebt. Dit zal helpen weerstand tegen te gaan en zorgt voor een positievere evaluatie van het product door je klant.
Raizel Eliasberg